Às vésperas das eleições de 2026, o Brasil atravessa um momento de transformação nas regras que organizam o ambiente digital. Enquanto o Supremo Tribunal Federal (STF) redefiniu a responsabilidade das plataformas sobre conteúdos ilícitos e o Congresso Nacional avança na discussão do Projeto de Lei nº 4.675/2025, que amplia a atuação do Cade sobre os mercados digitais, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) prepara a aplicação das novas normas para publicidade política nas redes sociais. Entender como dinheiro, algoritmos e modelos de negócio influenciam a circulação de informação tornou-se parte central do debate sobre integridade eleitoral.
É nesse contexto que a pesquisa da comunicóloga Carla Rodrigues ganha ainda mais relevância. Doutora em Comunicação e Cultura Contemporânea pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) e coordenadora de Plataformas e Mercados Digitais na Data Privacy Brasil, ela defendeu neste ano a tese O poder do dinheiro e a comunicação digital nas eleições de 2022: um estudo da compra de anúncios nas plataformas Facebook e Instagram.
O trabalho analisa como investimentos em publicidade digital influenciaram a visibilidade de atores políticos durante a campanha das eleições gerais de 2022 no Brasil e revela de que forma estratégias de microsegmentação, impulsionamento pago e modelos de negócios das plataformas reconfiguram a disputa pela atenção e pelo debate público.
Ao *desinformante, Carla explica por que dinheiro e visibilidade caminham juntos nas plataformas, analisa o protagonismo do Brasil Paralelo na compra de anúncios políticos, discute como conteúdos emocionalmente sensíveis são usados para impulsionar desinformação e avalia os limites da Biblioteca de Anúncios da Meta como instrumento de transparência.
A pesquisadora também relaciona os achados da tese ao debate regulatório em curso no país, discutindo como a regulação dos mercados digitais pode contribuir para enfrentar a concentração de poder das grandes plataformas e seus impactos sobre a democracia.
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Desinformante: Sua pesquisa mostra que dinheiro e visibilidade caminham juntos nas plataformas digitais. Como essa relação funciona?
Carla Rodrigues: Quando eu comecei a pesquisar os anúncios na Biblioteca da Meta, queria entender como os conteúdos impulsionados afetavam o debate público digital. Aos poucos, percebi que isso está diretamente ligado ao modelo de negócios das plataformas, que depende não apenas dos dados dos usuários, mas também do investimento feito por quem paga para impulsionar conteúdos.
As categorias de anúncios da Meta, que incluem temas sociais, políticos e outros, foram criadas com um discurso de maior transparência, enquanto, ao mesmo tempo, as eleições transformaram as redes sociais em um espaço central de disputa política. As categorias foram criadas para que temas políticos tivessem um privilégio maior de transparência e que a Meta pudesse orientar melhor que tipo de conteúdo estava sendo transmitido naquele espaço
Se antes rádio e televisão eram os principais meios para alcançar o eleitor, hoje os anúncios permitem chegar a públicos muito específicos, por meio de estratégias como a microsegmentação. Foi nesse contexto que identifiquei essa correlação entre dinheiro e visibilidade: quem consegue investir de forma estratégica aumenta significativamente sua capacidade de alcançar determinados públicos e influenciar o debate.
Desinformante: E quais são as consequências dessa lógica para a igualdade de condições em uma eleição?
C. R.: A promessa das plataformas é democratizar o acesso à publicidade, permitindo que qualquer pessoa anuncie com valores relativamente baixos. Mas, na prática, a desigualdade continua existindo.
Quando encontramos páginas investindo R$ 300 mil, R$ 500 mil ou até mais em anúncios, percebemos que quem tem mais recursos consegue ocupar muito mais espaço no debate público.
Além disso, nem todos os atores políticos sabem identificar seus públicos da mesma forma. Alguns conseguem direcionar grandes volumes de investimento para grupos muito específicos e altamente interessados em política. Outros não têm essa mesma capacidade.
Então, dinheiro e visibilidade caminham juntos, mas essa relação depende também de conhecimento técnico, de equipes especializadas e da capacidade de usar ferramentas de segmentação para fazer esses conteúdos chegarem às pessoas certas. Essa dinâmica teve uma relevância extremamente importante para o jogo político em 2022.
Desinformante: Um dos resultados mais marcantes da sua tese é de que anúncios ligados à extrema-direita obtiveram níveis mais altos de engajamento. O que explica esse desempenho?
C. R.: É um conjunto de fatores. Existe uma preferência de público, mas também uma estratégia de comunicação muito bem estruturada. Temas associados ao campo conservador, como aborto ou o assassinato de Marielle Franco, por exemplo, mobilizam emoções muito fortes. Quando uma equipe especializada identifica esses assuntos e entende como eles dialogam com determinados públicos, consegue produzir conteúdos pensados para gerar engajamento.
Foi o caso do Brasil Paralelo, maior anunciante da categoria “Temas, Eleições ou Política” no período analisado, com quase R$ 18 milhões investidos e mais de 48 mil anúncios veiculados. A organização, que tem viés conservador e revisionista, produziu documentários, artigos e outros materiais para sustentar a narrativa que defendia.
Existe um trabalho de segmentação muito preciso. Se eu sei que um grupo tem afinidade com uma pauta específica, concentro meus investimentos nele porque essas pessoas tendem não apenas a consumir esse conteúdo, mas também a compartilhá-lo e influenciar outras.
Esse desempenho, portanto, não acontece por acaso. É resultado da combinação entre leitura do contexto cultural, segmentação de públicos e produção de conteúdos capazes de mobilizar emoções. O próprio Brasil Paralelo afirmava que “não estava apoiando nenhum candidato, mas estava do lado da verdade”. Em determinado momento da campanha de 2022, porém, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) determinou a remoção de conteúdos da organização por desinformação eleitoral. Para mim, isso também mostra como esses conteúdos passaram a influenciar o debate público digital.
Desinformante: O Brasil Paralelo, grupo que se anuncia como uma plataforma de entretenimento e educação, aparece na sua investigação como o maior anunciante político, com investimentos superiores aos dos candidatos à Presidência. O que esse protagonismo revela sobre a transformação dos atores que disputam influência nas eleições?
C. R.: O Brasil Paralelo se torna um caso emblemático porque mostra que a disputa política já não acontece apenas entre partidos e candidatos. Empresas que produzem conteúdo também passaram a ocupar esse espaço e a investir valores muito altos para influenciar o debate público.
Na Biblioteca da Meta existe uma brecha importante: não há uma definição clara sobre quem é um ator político. Estamos falando apenas de partidos e candidatos ou qualquer empresa pode impulsionar conteúdos sobre política? Essa questão permanece em aberto.
Na prática, isso permitiu que organizações como o Brasil Paralelo preparassem o terreno antes mesmo do período eleitoral, impulsionando conteúdos sobre temas que já mobilizavam a sociedade. Quando esses assuntos ganham força durante a campanha, as pessoas passam a debatê-los a partir da narrativa construída por esses atores.
O protagonismo do Brasil Paralelo revela justamente essa mudança: empresas passaram a disputar influência política utilizando as mesmas ferramentas de publicidade disponíveis para candidatos, mas sem que houvesse um crivo claro da própria plataforma sobre esse tipo de atuação. Mesmo com as determinações das remoções de conteúdos pelo TSE, ela permaneceu como a maior anunciante política do período analisado.
Desinformante: A sua pesquisa evidencia que acontecimentos sensíveis foram rapidamente transformados em campanhas patrocinadas para mobilizar emoções e direcionar pessoas para outros ambientes digitais. Como essa estratégia muda a forma como a desinformação circula hoje?
C. R.: Ela muda drasticamente. No período que analisei, identifiquei um pico de engajamento (curtidas, comentários e visualizações) justamente nos conteúdos mais sensíveis, porque eles são produzidos para mobilizar emoções.
Quando você entende que determinados temas despertam reações muito fortes, principalmente no debate político, passa a utilizá-los como gatilhos para fazer com que as pessoas discutam política a partir de uma narrativa específica. Esses conteúdos também são replicados por influenciadores conservadores e da extrema direita, reforçando a ideia de que representam “a verdade”.
Essa estratégia também acaba contornando as restrições impostas aos anúncios políticos. Em vez de atacar diretamente um candidato, você impulsiona um tema sensível para mobilizar o público contra determinados adversários ou partidos.
Outro ponto que identifiquei é que esses conteúdos eram publicados justamente quando determinados assuntos ganhavam destaque na imprensa. Enquanto Record, Globo ou SBT repercutiam um tema, já havia materiais preparados para aproveitar esse momento de maior atenção pública.
Os temas não eram novos. A novidade, em 2022, foi o uso da Biblioteca da Meta para impulsionar esses conteúdos, reorganizar a conversa pública sobre política e influenciar determinados votos.
Desinformante: A personalização dos anúncios permite que diferentes grupos recebam mensagens distintas e, às vezes, contraditórias, sobre um mesmo tema. O que isso significa para a construção de um debate público político?
C. R.: A microsegmentação permite direcionar campanhas para públicos muito específicos. Pessoas em diferentes regiões do país podem receber mensagens completamente distintas sobre um mesmo tema, o que torna a comunicação política mais eficiente e, ao mesmo tempo, mais fragmentada.
Essas mensagens reforçam bolhas e vieses, mas também circulam entre familiares, colegas de trabalho e outros grupos sociais, ampliando sua influência para além do público inicialmente alcançado.
Na minha pesquisa, outro fator que embaralhou esse cenário foi a entrada de empresas impulsionando conteúdos na categoria política. Passamos a ver anúncios comerciais dividindo espaço com campanhas eleitorais e conteúdos políticos, misturando interesses econômicos e eleitorais no mesmo ambiente. Isso acabou reduzindo a visibilidade de outros atores e favorecendo quem tinha mais recursos para investir em publicidade.
Desinformante: A Biblioteca de Anúncios da Meta foi criada para ampliar a transparência da publicidade política. Na prática, quais são as principais limitações da ferramenta?
C. R.: A principal limitação é que a transparência prometida pela ferramenta não se concretiza na prática. Os relatórios são desorganizados, parte das informações aparece em inglês e os dados precisam ser tratados antes de qualquer análise, o que já cria uma barreira para pesquisadores e para a sociedade.
Além disso, a Meta arredonda informações como valores investidos e alcance dos anúncios. Pode parecer um detalhe, mas, quando falamos de publicidade política, saber exatamente quanto foi gasto e quantas pessoas foram atingidas faz diferença.
Outro problema é que a plataforma ficou ainda mais opaca ao longo do tempo. Durante a minha pesquisa, ainda era possível acessar informações como idade, gênero e localização dos públicos impactados. Hoje esses dados não estão mais disponíveis.
Se a proposta é promover transparência, a Biblioteca precisa oferecer dados completos, organizados e explicar com mais clareza como funciona a distribuição desses anúncios.
Desinformante: Como o projeto de lei sobre mercados digitais (PL 4.675/2025) dialoga com os problemas que sua pesquisa identificou?
C. R.: A minha pesquisa mostra que empresas, atores políticos e organizações passaram a enxergar a Biblioteca da Meta como um espaço central da disputa política. Quando todos entendem que uma única plataforma consegue alcançar mais pessoas do que muitos meios tradicionais, como televisão e rádio, há uma concentração crescente de investimentos e de poder nesse ambiente.
É justamente esse cenário que o PL 4.675/2025 procura enfrentar. Ao ampliar a atuação do Cade – Conselho Administrativo de Defesa Econômica sobre os mercados digitais, o projeto busca evitar que plataformas dominantes concentrem excessivamente poder econômico e informacional. Se anunciar na Meta passa a ser mais eficiente e mais vantajoso do que investir em outros meios, o mercado naturalmente migra para ela, reforçando essa concentração.
A proposta não trata diretamente de publicidade política, mas cria mecanismos para acompanhar a atuação dessas grandes plataformas e tornar esse ambiente mais transparente e competitivo. No fim, estamos falando de livre concorrência, transparência e descentralização do poder, que são elementos fundamentais para um debate público mais equilibrado.
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