Análise feita por Felipe Soares, doutor em Comunicação e Informação pela UFRGS, e pesquisador do Social Media Lab, em Toronto, mostrou que a campanha do presidente Jair Bolsonaro gastou aproximadamente quatro vezes mais do que a campanha do ex-presidente Lula da Silva nas plataformas do grupo Meta (Facebook, Instagram e Facebook Messenger), entre 17 e 23 de outubro.
A campanha de Bolsonaro exibiu 123 anúncios nestas plataformas enquanto a campanha de Lula exibiu 162. Apesar do número menor, o desembolso de Bolsonaro foi quatro vezes maior, ficando entre R$ 887, 3 mil e R$ 1,092 milhão. Segundo o levantamento, a campanha do atual presidente apostou em anúncios mais caros, na faixa de R$ 5 mil, a mais alta para anúncios da Meta no Brasil.
A campanha de Lula gastou entre R$ 194,9 mil e R$ 251,3 mil. Os valores são apresentados por intervalos por ser a forma como o grupo Meta disponibiliza os dados na sua Biblioteca de Anúncios.
Como parte de uma iniciativa internacional de transparência eleitoral, o Social Media Lab desenvolveu uma ferramenta de visualização de dados chamada PoliDashboard, que analisa dados sobre anunciantes políticos e os anúncios que estão sendo veiculados atualmente nos vários serviços online da Meta, incluindo Facebook e Instagram. Nesta semana, o Brasil passou a fazer parte do radar.
O relatório traz uma análise sobre a segmentação de público-alvo realizada por cada campanha. Em relação a gênero, ambas estão focando mais em mulheres do que homens com seus anúncios.
Em termos de faixas etárias, a campanha de Bolsonaro tem uma ênfase maior em atingir usuários com 44 anos ou menos, e especialmente aqueles que têm entre 18 e 34 anos. Os anúncios de Lula estão atingindo faixas etárias semelhantes, entre 25 e 44 anos, mas a distribuição desses anúncios não é tão direcionada para os eleitores mais jovens, como pode ser o caso dos anúncios de Bolsonaro.
Os anúncios de Lula estão atingindo uma proporção relativamente alta de usuários entre 45 e 54 anos. Essa estratégia é provavelmente um esforço da campanha de Lula para conquistar eleitores indecisos nessa faixa etária. Essas decisões de segmentação de anúncios pelas campanhas acompanham os resultados de pesquisas de intenção de voto recentes. De acordo com elas, Lula lidera entre os eleitores mais jovens com idades entre 16 e 44 anos, os candidatos estão empatados entre 45 e 59 anos e Bolsonaro lidera no grupo de 60+ anos.
Os dados do PoliDashboard mostram que a campanha de Bolsonaro está se concentrando em grupos e regiões onde ele está em desvantagem, como mulheres, eleitoras mais jovens e estados no Nordeste do Brasil. A campanha de Lula tem como alvo grupos onde ele tem vantagem em termos de idade e gênero. A maioria dos anúncios de Lula tem como alvo mulheres e pessoas entre 25 e 44 anos.