A Meta anunciou o Instagram Plus no Brasil, um serviço por assinatura que oferece recursos como priorização de stories para amigos, a possibilidade de criar múltiplas listas de audiência, a ampliação do tempo de exibição dos stories para até 48 horas e ferramentas de monitoramento, como dados sobre revisualizações e busca de usuários específicos na lista de visualizações.
Embora a empresa apresente a novidade como uma ferramenta para criadores e marcas, especialistas apontam que modelos de visibilidade paga levantam novas questões sobre transparência e sobre a forma como as plataformas distribuem atenção e alcance entre seus usuários.
Historicamente, a lógica das plataformas era clara: um conteúdo poderia ser circulado de forma orgânica (sem impulsionamento pago pelo autor) ou disparado via anúncios. O Instagram Plus cria uma terceira dinâmica, na qual determinados conteúdos podem receber vantagens de distribuição sem serem formalmente classificados como publicidade.
Para Marcelo Alves, professor da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), esse modelo pode ser entendido como uma forma de impulsionamento, ainda que não seja tratado dessa maneira pelas plataformas. “As plataformas vêm implementando diferentes funcionalidades pagas, frequentemente associando esses serviços a promessas de maior visibilidade”, analisa.
Um dos exemplos mais conhecidos surgiu no X, onde respostas de usuários com selo pago, os chamados “selos azuis”, passaram a receber destaque em conversas e discussões na plataforma desde 2023. Após sua implementação, organizações de monitoramento do ambiente digital identificaram que essas contas apareciam com frequência entre perfis que disseminavam conteúdos falsos ou enganosos sobre temas políticos e sociais.
Para Alves, essas funcionalidades criam uma “assimetria de visibilidade”, já que parte da distribuição de atenção passa a ser condicionada à capacidade de pagamento dos usuários.
A discussão também levanta dúvidas sobre transparência algorítmica. Diferentemente dos anúncios tradicionais, cujo alcance e contratação seguem regras mais conhecidas, ainda não está claro quanto de alcance adicional é efetivamente gerado pelos benefícios oferecidos em assinaturas premium.
De acordo com Débora Salles, coordenadora geral de pesquisa no Netlab, essas novas ferramentas estão sendo implementadas porque é interessante para as plataformas beneficiar aqueles que garantem rentabilidade para o negócio delas. Além disso, aponta que o Instagram Plus pode potencializar a insegurança no ambiente informacional.
“Se atores maliciosos e redes coordenadas entenderem que, de alguma forma, esse é um serviço que traz retorno, juntam-se dois possíveis sócios em um negócio que pode impactar negativamente toda a sociedade”, argumenta.
A pesquisadora pontua que há potenciais riscos com a nova ferramenta não apenas de desinformação política, mas também — e principalmente — de golpes e fraudes no mercado de influência, “que é completamente desregulamentado”, adiciona.
A Meta e a aposta nas assinaturas
O lançamento se insere em uma estratégia mais ampla da Meta de diversificar as formas de monetização de suas plataformas. Em 2023, a empresa passou a oferecer, na União Europeia, uma assinatura paga para Facebook e Instagram sem anúncios, criada em resposta a exigências regulatórias relacionadas à proteção de dados e à publicidade personalizada, como a Lei Geral de Proteção de Dados da UE (GDPR, na sigla em Inglês), a Lei dos Serviços Digitais (DSA) e a Lei dos Mercados Digitais (DMA).
Enquanto o modelo europeu permite que usuários paguem para não receber anúncios, o Instagram Plus propõe uma lógica diferente: pagar para acessar recursos adicionais e possíveis vantagens de distribuição de conteúdo.
Ao anunciar a modalidade sem anúncios na Europa, a Meta afirmou continuar acreditando em uma internet gratuita financiada por publicidade. A expansão de serviços por assinatura, no entanto, mostra que a empresa tem explorado fontes adicionais de receita para além da venda de anúncios.
“Em vez de oferecer exatamente o mesmo produto para todo o mundo, a empresa passa a adaptar seus modelos de negócio conforme o contexto regulatório, econômico e cultural de cada mercado”, afirma Bruna Martins, gerente de políticas públicas da WITNESS. Para ela, a comparação entre o cenário Europeu e o Instagram Plus revela uma Meta cada vez mais disposta a adaptar seus produtos aos diferentes contextos regulatórios e econômicos ao redor do mundo.
A pesquisadora destaca que há uma diferença importante entre cobrar para remover anúncios e cobrar para ampliar a visibilidade dentro da plataforma. “Cobrar para remover anúncios significa vender uma experiência mais privada ou menos interrompida. Em tese, o usuário continua tendo acesso ao mesmo conteúdo e às mesmas oportunidades que os demais. Já cobrar para oferecer vantagens de distribuição, alcance ou visibilidade altera a dinâmica interna da plataforma”, argumenta.
A advogada avalia que esse tipo de ferramenta pode aprofundar desigualdades já existentes na disputa por atenção nas redes sociais, tendo em vista que o pagamento deixa de comprar apenas conforto ou privacidade e passa a influenciar quem será mais visto, ouvido ou recomendado pelos algoritmos.
“A principal questão democrática surge quando o pagamento deixa de comprar apenas uma experiência melhor e passa a comprar maior capacidade de influência dentro da esfera pública digital”, conclui.