Uma nova edição do levantamento “Quem Paga a Banda”, divulgada na última semana de agosto, mostra que o campo conservador segue dominando o impulsionamento de anúncios políticos nas plataformas da Meta no Brasil. A análise, que cobre o período de 1º de janeiro a 30 de junho de 2025, revela um abismo entre conservadores e progressistas quando o assunto é investimento em publicidade digital para moldar o debate público.
O dado mais alarmante é a liderança da Brasil Paralelo, que aparece como o maior anunciante do semestre, com R$ 1,6 milhão já investidos. A empresa, que se apresenta como produtora de conteúdos “educacionais”, ganhou projeção com filmes e documentários de caráter revisionista que colocam em dúvida consensos consolidados em áreas como saúde, mudanças climáticas e história.
Em 2022, o veículo foi alvo de decisão do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) que determinou a desmonetização de seus canais no YouTube por difundir desinformação eleitoral e que proibiu o impulsionamento de conteúdos político-eleitorais relacionados a Jair Bolsonaro e Luiz Inácio Lula da Silva.
Os altos valores destinados à publicidade não são novidade e evidenciam a influência da produtora: entre agosto de 2020 e junho de 2024, ela gastou cerca de R$ 25 milhões em anúncios na Meta, segundo levantamento do Intercept Brasil. Sua atuação é sustentada por assinaturas, programas de apoio e doações de empresários, garantindo uma base majoritariamente conservadora e presença robusta no ecossistema digital.
O estudo do Projeto Brief ressalta ainda a diferença de estratégia entre os campos políticos: enquanto o progressismo aparece fragmentado em múltiplas vozes, causas e temas, a direita se destaca pela coordenação de uma narrativa unificada, articulada em torno de conceitos como “liberdade”, “família” e “fé”. Essa assimetria se reflete diretamente nos investimentos em anúncios e no alcance de suas mensagens.
Os maiores anunciantes
Na lista dos dez maiores investidores, o predomínio conservador é evidente. A Brasil Paralelo, já mencionada como líder isolada, aparece seguida pela Revista Oeste (R$ 923 mil), veículo que possui linha editorial alinhada à direita, e pelo ex-ministro da Economia Paulo Guedes (R$ 624 mil), que agora aparece como coach financeiro.
Entre os nomes progressistas, surgem organizações como o Greenpeace Brasil (R$ 356 mil) e a Oxfam Brasil (R$ 222 mil), além de veículos jornalísticos como a GloboNews (R$ 330 mil) e o ICL Notícias (R$ 248 mil). Também figuram no ranking o portal Meio (R$ 217 mil) e o produtor Victor Doné (R$ 470 mil).
O balanço reforça a assimetria: embora haja presença progressista, os valores investidos por grupos conservadores são mais expressivos, garantindo maior alcance e capacidade de moldar a circulação de narrativas no espaço digital.
O levantamento mapeou apenas os principais anunciantes da categoria que chamaram de Sociedade, recorte voltado a organizações, portais de notícias, empresas de mídia e produtores de conteúdo que atuam diretamente na disputa de opinião pública. A ideia, segundo o Projeto Brief, é mapear a propaganda usada não apenas para vender ou eleger candidatos, mas para influenciar a cultura política e o debate público.
O campeão dos anúncios
De acordo com o mapeamento, o maior anunciante em número de publicações no semestre não foi um partido ou uma grande empresa, mas sim Victor Doné, um influenciador digital pouco conhecido do grande público. Entre julho e dezembro de 2024, ele veiculou 16.087 anúncios na Meta, um volume 12 vezes maior que o da Brasil Paralelo e superior até ao próprio Governo de São Paulo.
Foram R$ 469 mil investidos em impulsionamento, contra R$ 398 mil do governo paulista no mesmo período. Com cerca de 82 mil seguidores no Instagram e 5,8 mil no Facebook, Doné promove um curso chamado “O Código de Deus”, vendido a R$ 298,68 e apresentado como um segredo milenar que teria garantido poder e riqueza ao 1% mais rico da população.
Disputa ideológica
O relatório Quem Paga a Banda mostrou que poucas palavras foram tão exploradas nos anúncios pagos no primeiro semestre de 2025 quanto “liberdade”. O termo, caracterizado como “positivo e de difícil contestação”, tornou-se a palavra mais rentável da propaganda política, aparecendo como um “ponto de encontro” capaz de mobilizar públicos distintos.
A análise mostra que a noção de liberdade assume diferentes roupagens conforme o anunciante. Na dimensão econômica, ela aparece associada à prosperidade financeira e ao empreendedorismo, frequentemente vendida como promessa de emancipação individual. Já a liberdade política é acionada por veículos conservadores para sustentar a ideia de que o Estado seria opressor e a democracia estaria sob constante ameaça. Há ainda a liberdade de expressão, mobilizada como denúncia contra um suposto sistema que silencia vozes divergentes.
O relatório exemplifica esse uso estratégico: “A Brasil Paralelo associa ‘liberdade econômica’ ao Bitcoin como freio a governos autoritários e ampara sua visão em discursos de Elon Musk; a Revista Oeste aciona ‘liberdade política’ e fala em ‘Estado de exceção’; Paulo Guedes empacota ‘liberdade financeira’ em cursos e em um documentário sobre o Vale do Silício, além de um MBA que usa alta de gastos públicos e impostos como chamariz.”
Entre os grandes investidores, poucas vozes progressistas recorreram à palavra. O relatório destaca o caso do Greenpeace, que acionou a ideia de liberdade em defesa da manifestação e da resistência em contextos ambientais. Mas, diante do coro conservador, sua mensagem aparece isolada e com menor reverberação.
De acordo com a análise, o apelo recorrente à liberdade evidencia como um conceito aparentemente neutro é instrumentalizado na disputa ideológica, funcionando tanto como valor simbólico quanto como produto de consumo político que evoca “menos Estado, mais mercado”.