As plataformas digitais vivem sob a lógica da publicidade. De forma sintética, as chamadas big techs lucram com os anúncios publicitários veiculados nas suas redes. A fim de levar mais transparência para esses anúncios – principalmente os conteúdos impulsionados que possuem teor político – e para atender a pressões e demandas da sociedade civil, as empresas disponibilizam bibliotecas de anúncios que reúnem informações sobre valores, anunciantes e públicos.

Apesar de serem elementos importantes de transparência política, as bibliotecas – principalmente do Google e do grupo Meta – vêm sofrendo pressões para aprimorar, expandir e tornar os anúncios mais transparentes. As plataformas oferecem níveis diferentes de dados dependendo do país e não explicam a razão do tratamento desigual, o que também é alvo das reinvindicações aqui no Brasil. Entenda o que é uma biblioteca de anúncios, a sua importância e quais as medidas demandadas pela sociedade civil:

 

O que é uma biblioteca de anúncios?

A biblioteca de anúncios é um espaço em que pesquisadores, jornalistas e usuários em geral podem visualizar anúncios realizados nas plataformas digitais. As informações disponibilizadas pelas plataformas variam, mas, para conteúdos políticos, elas indicam o valor investido por determinado anunciante, a segmentação do público para aquele conteúdo, o número de impressões e visualizações, além do período em que aquele anúncio foi exibido.

A Meta e o Google são as empresas que disponibilizam esse espaço, mas com diferenças. A empresa que detém o Facebook e Instagram apresenta todos os anúncios veiculados, inclusive de empresas comerciais, mas nestes não são explorados os dados. A atenção especial está em anúncios sobre temas sociais, eleições ou política – tendo, inclusive, regras específicas para impulsionar esse tipo de conteúdo, como por exemplo a confirmação de identidade do anunciante. 

Já a biblioteca do Google envolve anúncios políticos e é fruto de um dos compromissos que a big tech assumiu com o Tribunal Superior Eleitoral. A plataforma indica que, como forma de apoiar a “propaganda política responsável no Brasil”, fornece transparência extra em anúncios eleitorais, exige que os anunciantes sejam verificados no Brasil, restringe as maneiras como os anunciantes de campanhas políticas podem alcançar públicos-alvo e bane e remove  anúncios que violem as políticas da companhia.

A ferramenta foi lançada em junho deste ano e traz informações desde novembro de 2021. No entanto, a biblioteca já foi alvo de críticas da sociedade civil que percebeu a diferença quanto a dados que o Google disponibiliza no Brasil e em outros países onde a biblioteca já está disponível há mais tempo. Organizações, inclusive, realizaram uma campanha pressionando a inclusão de dados.

 

Qual a importância para eleições?

Assim como as plataformas impactaram diretamente o mercado publicitário, elas também impactaram de forma significativa a produção de campanhas políticas. As propagandas partidárias hoje podem ser feitas em qualquer plataforma e alcançar milhões de pessoas, em segundos, através dos anúncios políticos. Entender como esses anúncios são feitos e quais os discursos estão sendo amplificados por esse impulsionamento é de suma importância para garantir transparência à corrida eleitoral no Brasil.

“Em um ano de eleição com setores polarizados e grandes investimentos de grupos políticos em propagandas desinformativas, o acesso a dados de forma mais completa nos daria insumos para que pudéssemos entender como esse sistema desinformativo funciona e, quem sabe, desidratar campanhas que desqualificam debates importantes e estratégicos para o cenário eleitoral como, por exemplo, a credibilidade das urnas eletrônicas”, destaca Viviane Tavares, jornalista e integrante da Coordenação Executiva do coletivo Intervozes.

O caso da Cambridge Analytica no contexto da campanha presidencial dos Estados Unidos em 2016, por exemplo, mostrou como o microtagueamento – aquela segmentação da publicidade de acordo com o perfil dos usuários – e a disseminação de informações falsas de cunho político impactaram na percepção dos eleitores sobre os candidatos. 

“É de suma importância que tenhamos acesso a todas as publicações financiadas para sabermos, por exemplo, quem de fato financia essas campanhas, além de quem tem se utilizado desse recurso. Hoje, por exemplo, o Google só disponibiliza dados de candidaturas ou parlamentares federais, deixando cargos estaduais de fora como governadores e deputados estaduais”, explica Tavares, lembrando a pressão realizada pelo Intervozes e Sleeping Giants Brasil para que a plataforma inclua outros dados.

 

A biblioteca de anúncios é suficiente?

Apesar de ser um instrumento que traz transparência aos anúncios políticos, a biblioteca de anúncios ainda precisa de aprimoramento, transparência e paridade. Um documento assinado por mais de 100 instituições da sociedade civil, inclusive o *desinformante por meio do Instituto Cultura e Democracia, reivindica regras transparentes e isonômicas a outros países para bibliotecas de anúncios.

“O documento tem um pedido central: transparência. Vale registrar que em outros países esses dados estratégicos já são disponibilizados, o que mostra que é uma questão de escolha e não de limitação técnica e/ou corporativa”, explica Viviane Tavares.

As medidas propostas pela sociedade civil se iniciam com a inclusão na biblioteca de todo o conteúdo que cite candidato, partido, coligação ou que tratem de pautas políticas, como direitos civis e educação, por exemplo. Além disso, as plataformas devem garantir que todas as informações sobre anúncios sensíveis estejam completas e disponíveis e precisam promover um canal em que seja possível indicar anúncios políticos que não constem nas bibliotecas.

De forma específica para o Google, o documento pede que as publicidades políticas nas esferas municipal, estadual e federal estejam incluídas nos relatórios, considerando como anúncios eleitorais aqueles que se referem a um partido político, um titular de mandato eletivo ou um candidato à Presidência, à vice-presidência, ao Senado Federal, à Câmara dos Deputados, ao Governo Estadual e à Assembleia Legislativa. 

Também de forma específica para o grupo Meta, os signatários solicitam a inclusão de pesquisadores brasileiros na plataforma Facebook Open Research and  Transparency e a inclusão de resumos de informações de segmentação dos anúncios no Brasil, além de tornar essas informações publicamente visíveis.

Por fim, o documento solicita a inclusão, entre possíveis medidas a serem tomadas em caso de crise institucional, o banimento da publicidade política nos dias seguintes aos dias de votação. “Essa iniciativa é uma medida de precaução diante do cenário de incertezas e de violência que já se aponta.  Preocupa-se, por exemplo, que possamos ter um segundo ‘Capitólio’, quando grupos extremistas contestaram de forma violenta o resultado das eleições nos EUA, sendo incitados especialmente pela internet”, explica a integrante da Coordenação Executiva do Intervozes.