Quem no Brasil está pagando para influenciar o debate público nas plataformas digitais? Em 2025, foi a Brasil Paralelo que liderou o ranking, com R$ 1,6 milhão investidos em anúncios. A empresa, que se apresenta como produtora de conteúdos “educacionais”, ganhou projeção com filmes e documentários de caráter revisionista que colocam em dúvida consensos consolidados em áreas como saúde, mudanças climáticas e história. 

O estudo do Projeto Brief, ao mapear e rankear os maiores anunciantes políticos nas plataformas da Meta, evidenciou que, no Brasil, são perfis conservadores os que mais investem. O levantamento também identificou investimentos de organizações da sociedade civil e veículos jornalísticos, mas em valores significativamente menores. 

Mais do que uma disputa por alcance, os números revelam o peso da publicidade digital na construção de narrativas e na circulação de informações online. Em um ambiente em que plataformas, anunciantes e produtores de conteúdo disputam atenção em escala industrial, a destinação de recursos publicitários tornou-se um dos principais motores financeiros do ecossistema digital e sustenta desde o jornalismo profissional até campanhas de desinformação. 

Isso significa que entender como o mercado publicitário digital funciona é um elemento central para compreender quais vozes ganham visibilidade e quais conteúdos são impulsionados para milhões de pessoas.

A preocupação é tamanha que, nos últimos anos, organizações da sociedade civil e a comunidade acadêmica têm buscado chamar atenção para essa dinâmica. No Brasil, por exemplo, o Sleeping Giants Brasil (SGBR) – iniciativa inspirada no movimento criado em 2016 nos Estados Unidos – se tornou uma das iniciativas mais conhecidas ao pressionar empresas a retirarem publicidade de sites e canais associados à desinformação e ao discurso de ódio.

Entre 2020 e 2023, a organização afirma ter contribuído para a desmonetização de aproximadamente R$ 139 milhões que poderiam financiar a indústria da desinformação no país. Campanhas como a Desmonetiza Jovem Pan, por exemplo, levaram a emissora a deixar de faturar R$ 838 mil em um único mês, após anunciantes cancelarem contratos por pressão do movimento.

A crescente percepção de que o combate à desinformação não depende apenas de verificadores de fatos e educação midiática já é uma realidade. Anunciantes, agências de publicidade, plataformas digitais e legisladores também ocupam posição estratégica. Para compreender quais responsabilidades cabem a cada ator desse ecossistema e quais caminhos já estão sendo discutidos para reduzir o financiamento de conteúdos enganosos, o *desinformante ouviu representantes da academia, do mercado publicitário e da sociedade civil.  

De quem é a responsabilidade? Um debate que amadureceu dentro e fora do mercado

Embora hoje a relação entre publicidade digital e desinformação esteja cada vez mais presente no debate público, esse nem sempre foi um tema prioritário para anunciantes e empresas. Especialistas evidenciam, no entanto, que nos últimos anos houve uma combinação entre pressão social e preocupações reputacionais que fez com que o assunto passasse a ocupar espaço tanto dentro do mercado publicitário quanto fora dele.

Para a coordenadora de Pesquisa e Desenvolvimento do Sleeping Giants Brasil, Elisa Lacerda, os questionamentos sobre o financiamento da desinformação por meio da publicidade ganha corpo no Brasil a partir de 2020, já que antes disso ainda havia uma “percepção predominante de que as plataformas digitais eram gratuitas e que as coisas simplesmente funcionavam dessa forma”, explica.

Campanhas de conscientização, incluindo as encampadas pela SGBR, tiveram importante papel em mostrar que empresas podiam bloquear sites considerados problemáticos e impedir que seus anúncios financiassem conteúdos nocivos. 

Lucas Reis, fundador da empresa de AdTech Zygon e presidente da Associação Baiana do Mercado Publicitário (ABMP), explica que as próprias marcas também passaram a questionar: “Isso ficou ainda mais evidente quando grandes marcas passaram a questionar as plataformas sobre onde seus anúncios estavam sendo veiculados.”

Com isso, a preocupação com brand safety — conceito que reúne estratégias para evitar que marcas apareçam associadas a conteúdos prejudiciais à sua reputação — passou a ganhar muito mais espaço entre anunciantes digitais. 

“A maior parte das empresas não têm interesse em financiar conteúdos que tornem a sociedade mais disfuncional, inclusive por causa de suas agendas de ESG [sigla em inglês para Ambiental, Social e Governança], afirma.

O relatório da ONU Advertising, Artificial Intelligence and the Global Information Crisis, entretanto, mostram que ferramentas de IA usadas para “brand safety” frequentemente falham em identificar ironia, contexto, discurso extremista ou materiais sintéticos de alto risco. Além disso, o documento alerta que plataformas estariam vivendo uma contradição estrutural: enquanto sistemas de segurança tentam evitar conteúdos problemáticos, os algoritmos centrais seguem privilegiando exatamente os materiais que mais geram engajamento.

Na avaliação de Elisa, ao longo dos anos tem havido uma mudança impulsionada pelos consumidores, que passaram a compreender melhor como funciona o modelo econômico das plataformas digitais.

“As pessoas deixaram de olhar para as plataformas como serviços simplesmente gratuitos. Hoje existe uma compreensão maior de que estamos falando de empresas com lucros bilionários, sustentados em grande medida pela publicidade. Essa mudança de percepção também pressiona marcas e plataformas a adotarem práticas melhores”, explica a pesquisadora. 

O que os anunciantes controlam?

Se, por um lado, o mercado passou a reconhecer que a publicidade digital financia o ecossistema da informação, por outro, isso não significa que anunciantes tenham controle absoluto sobre o destino de seus investimentos.

Para Elisa Lacerda, um dos avanços dos últimos anos foi justamente o amadurecimento dessa compreensão. Segundo ela, embora a publicidade digital continue operando em um ambiente altamente opaco, as empresas já sabem que, ao comprar espaço publicitário, estão financiando também os sites e os conteúdos em que seus anúncios aparecem.

“Hoje não dá mais para dizer: ‘eu não sabia’. Ainda que existam plataformas intermediando essa relação, existe a consciência de que o investimento chega a algum site e ajuda a financiar o conteúdo publicado ali”, afirma.

Na prática, explica a pesquisadora, o desafio está menos em compreender o funcionamento do sistema e mais em acompanhar, com precisão, para onde cada anúncio está sendo direcionado. A complexidade do ecossistema e a existência de mecanismos de fraude ainda dificultam esse monitoramento.

Lucas Reis avalia que, apesar dessas limitações, o ambiente digital oferece hoje um nível de rastreabilidade superior ao de outros meios de comunicação. Segundo ele, as plataformas de publicidade permitem acompanhar em quais domínios um anúncio foi exibido e aplicar diferentes camadas de proteção, como bloqueios por palavra-chave, tema ou domínio específico.

Além disso, métricas como viewability — indicador utilizado para medir a visibilidade e a qualidade da exibição de um anúncio — ajudam marcas a identificar ambientes de baixa qualidade, como sites criados para atrair cliques por meio de conteúdo sensacionalista.

“O monitoramento existe e é feito pelas marcas. Mas há um desafio permanente: sempre que surge uma nova solução para bloquear ou identificar práticas problemáticas, grupos maliciosos encontram maneiras de contorná-la”, explica.

Na avaliação do especialista, esse processo cria uma disputa contínua entre os mecanismos de proteção desenvolvidos pelo mercado e as estratégias adotadas por quem busca monetizar conteúdos de baixa integridade informacional.

Transparência ainda esbarra na opacidade das plataformas

Se as marcas já conseguem acompanhar parte do caminho percorrido por seus anúncios, por que ainda é tão difícil saber exatamente quais conteúdos estão sendo financiados? Para os especialistas ouvidos pelo desinformante, a resposta passa pela própria arquitetura da publicidade programática e pelo nível de transparência oferecido pelas plataformas digitais.

O relatório da ONU, defende que anunciantes tenham acesso à chamada “transparência no nível do objeto”, isto é, permitir que anunciantes saibam exatamente em qual postagem, vídeo, conteúdo gerado por IA ou ambiente digital um anúncio foi exibido. A proposta busca enfrentar a opacidade do mercado publicitário digital, hoje marcado por múltiplos intermediários e baixa capacidade de rastreamento. 

Na avaliação de Lucas Reis, esse nível de detalhamento é tecnicamente compatível com o funcionamento da publicidade digital. Segundo ele, a entrega dos anúncios já ocorre considerando elementos específicos da página e do contexto em que o conteúdo está inserido, mas não em um nível adequado de detalhamento. 

O que ocorre na prática, segundo a pesquisadora Elisa Lacerda, é que a falta de transparência continua sendo um dos principais entraves para que anunciantes consigam auditar plenamente seus investimentos.

Segundo ela, embora existam modalidades de compra de mídia que oferecem maior controle sobre onde os anúncios podem aparecer — o chamado inventário qualificado — esse controle ainda encontra limitações importantes, sobretudo em razão de fraudes presentes no ecossistema da publicidade programática.

“É muito difícil afirmar com total certeza que um anúncio aparecerá apenas nos locais previamente definidos. Inclusive, a auditoria desse processo também é bastante complexa”, afirma.

A pesquisadora relata que, durante análises conduzidas pelo Sleeping Giants Brasil, a organização encontrou dificuldades para verificar informações presentes em relatórios de campanhas fornecidos por plataformas de publicidade. Em alguns casos, explica, os esclarecimentos solicitados não foram fornecidos sob a justificativa de que aqueles dados constituíam segredo de negócio.

Para Elisa, essa combinação entre baixa transparência, limitações de auditoria e mecanismos de fraude faz com que, mesmo adotando medidas de proteção, as marcas dificilmente tenham certeza absoluta sobre todos os destinos de seus investimentos publicitários.

IA pode ampliar tanto os riscos quanto as soluções

Para os especialistas ouvidos pelo desinformante, a Inteligência Artificial amplia a capacidade de produção, distribuição e gestão de conteúdos e anúncios, mas também cria novos desafios para a integridade da informação e para a governança das plataformas.

Na avaliação de Elisa Lacerda, muitos desses impactos já podem ser observados no cotidiano. Um dos exemplos citados por ela envolve o uso de inteligência artificial generativa por mecanismos de busca para sintetizar conteúdos produzidos por terceiros e apresentar respostas diretamente ao usuário.

Segundo a pesquisadora, esse modelo reduz a necessidade de acesso aos sites originais, especialmente veículos jornalísticos, que deixam de receber parte da audiência e da receita publicitária gerada por esses acessos.

“O Google continua indicando as fontes, mas muitas vezes o usuário já encontra a resposta na própria página de resultados e não sente necessidade de clicar. Essa audiência permanece dentro da plataforma e deixa de chegar ao produtor original da informação”, explica.

Para Elisa, esse é apenas um exemplo de como a IA generativa pode alterar a dinâmica econômica da publicidade digital. Ela ressalta que o ambiente informacional já enfrentava desafios relacionados à velocidade de circulação dos conteúdos e que a capacidade de produzir textos, imagens e vídeos em grande escala torna esse cenário ainda mais complexo.

“Hoje, muitas vezes, até especialistas têm dificuldade para distinguir o que foi produzido por inteligência artificial. Enquanto essa verificação acontece, o conteúdo já está circulando.”

Se, por um lado, a IA amplia os desafios relacionados à circulação da informação, ela também pode ajudar a lidar com outro problema do mercado publicitário: o enorme volume de dados gerados pelas campanhas digitais.

Segundo Lucas Reis, um dos movimentos mais discutidos atualmente no setor é o uso de agentes de inteligência artificial para automatizar parte das negociações de mídia programática, atividade que hoje depende, em grande medida, de profissionais especializados.

Na avaliação dele, esses sistemas podem ampliar a capacidade de monitoramento e análise de campanhas ao processar relatórios extensos e identificar inconsistências que muitas vezes passam despercebidas por equipes humanas.

“Hoje os anunciantes conseguem acompanhar onde seus anúncios aparecem, mas isso depende da análise de grandes volumes de informação. Os agentes de IA podem ajudar justamente a superar esse limite humano”, afirma.

O especialista pondera, entretanto, que a adoção dessas ferramentas também cria novos riscos. Se esses agentes passarem a negociar espaços publicitários de forma autônoma, será necessário definir critérios claros para orientar suas decisões, considerando não apenas indicadores de desempenho, como taxa de cliques ou visibilidade dos anúncios, mas também aspectos relacionados à qualidade da informação e ao brand safety.

“Em geral, toda vez que resolvemos um problema, surgem outros. Ainda não sabemos exatamente quais serão os novos desafios trazidos pelos agentes de IA na publicidade, mas a governança certamente será um deles.”

Transparência como ponto de partida para mudar o ecossistema

O relatório da ONU propõe uma série de medidas para anunciantes, plataformas digitais e governos, partindo da avaliação de que a integridade da informação deixou de ser apenas um debate ético e passou a representar também uma questão econômica, regulatória e de estabilidade social.

Entre as recomendações gerais feitas ao setor publicitário estão:

• exigir mais transparência na cadeia de anúncios digitais;
• implementar auditorias independentes em sistemas de IA e AdTech;
• rotular conteúdos gerados por Inteligência Artificial;
• evitar financiamento de sites fraudulentos e conteúdos desinformativos;
• ampliar investimentos em jornalismo profissional e mídia de interesse público;
• adotar padrões de direitos humanos nas decisões publicitárias;
• exigir avaliações independentes de impacto algorítmico;
• criar bibliotecas públicas de anúncios em ambientes de IA.

No Brasil, esse diagnóstico motivou a criação da Carta-Compromisso pela Integridade da Informação Climática na Publicidade Digital, lançada durante a COP30 pela Rede de Parceiros pela Integridade da Informação sobre Mudança do Clima (RPIIC). O documento reúne compromissos voltados a anunciantes, agências e plataformas digitais para ampliar a transparência da publicidade, reduzir o financiamento de conteúdos desinformativos e incentivar a circulação de informações confiáveis sobre mudanças climáticas.

Segundo a professora da Universidade Federal da Paraíba (UFPB) e co-coordenadora do eixo de publicidade digital da RPIIC, Madrilena Feitosa, a iniciativa surgiu da constatação de que a falta de transparência das plataformas impede que pesquisadores, reguladores e até mesmo anunciantes consigam acompanhar como funciona a circulação e a monetização de conteúdos.

“Entendemos que a transparência das plataformas é um dos eixos fundamentais da governança digital. A Carta-Compromisso é um esforço para implementar indicadores de transparência no ambiente digital.”

Entre as medidas propostas pelo documento estão a adoção de listas positivas de veículos confiáveis para compra de mídia, a realização de auditorias sobre campanhas publicitárias, o fortalecimento do apoio ao jornalismo e ao letramento climático e, principalmente, a exigência de que plataformas disponibilizem dados que permitam rastrear onde anúncios foram exibidos e como circulam dentro do ecossistema digital. O documento também recomenda que as plataformas impeçam a monetização de conteúdos deliberadamente falsos, ampliem acordos com organizações de checagem e disponibilizem bases de dados para pesquisas independentes.

A Carta foi apresentada durante a COP30 com a adesão da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP). “As plataformas digitais foram contatadas antes da COP, mas não apresentaram uma posição quanto à concordância ou não com os termos da Carta”, explicou a professora.

Para Feitosa, justamente por ocuparem posição central na cadeia da publicidade digital, essas empresas são peças fundamentais para que qualquer avanço em transparência e integridade da informação saia do papel. Sem maior abertura de dados, afirma, permanece limitada a capacidade de pesquisadores, anunciantes e da sociedade de compreender como circulam os recursos que financiam conteúdos nas plataformas.