Imagine que você, homem, está navegando pelas redes sociais em busca de dicas para melhorar a aparência. O que aparece na tela, a princípio, parece inofensivo: cuidados com a pele, cortes de cabelo, musculação, roupas, maneiras de se sentir mais confiante.

Aos poucos, porém, o conteúdo muda. O algoritmo começa a recomendar vídeos que dizem que talvez o problema não esteja apenas no seu corte de cabelo ou na sua rotina de exercícios. Talvez sua mandíbula seja inadequada. Sua altura, insuficiente. Sua estrutura óssea, pouco atraente. Talvez essas características estejam impedindo você de conseguir um relacionamento ou até mesmo de ser valorizado profissionalmente.

Em fóruns anônimos, meninos a partir dos 13 anos são incentivados a publicar fotos para que sua aparência seja avaliada e receber notas. As classificações mais baixas podem vir acompanhadas de mensagens extremamente violentas, inclusive sugestões de suicídio.

No outro lado da tela, surgem as soluções: comunidades fechadas, cursos, “masterclasses” e promessas de transformação física. Algumas oferecem, por exemplo, métodos sem comprovação científica para aumentar a altura. Em estágios mais extremos desse circuito, aparecem recomendações de esteroides, protocolos hormonais e até práticas de automutilação, como o bonesmashing, que consiste em golpear o próprio rosto na tentativa de alterar a estrutura óssea.

O que começou como uma busca por dicas de autocuidado se transforma, assim, em um percurso de inadequação, ressentimento e consumo. A promessa não é apenas melhorar a aparência: é finalmente conquistar pertencimento, reconhecimento e valor. Infelizmente, isso não é ficção nem uma distopia. É o tipo de trajetória que homens jovens podem encontrar ao navegar pelos algoritmos das redes sociais. 

O cenário foi revelado pelo recém-lançado estudo The Grift Economy, produzido pelas organizações Reset Tech e Equimundo, que propõe uma mudança de perspectiva sobre a chamada machosfera: em vez de enxergá-la apenas como um fenômeno cultural, político ou ideológico, os autores investigam também sua dimensão econômica, tratando o ecossistema como uma indústria que transforma vulnerabilidades em oportunidades de negócio.

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O ciclo vulnerabilidade, confiança e consumo

A tese central defendida pelo estudo é a de que sentimentos reais, como solidão, insegurança econômica, ansiedade em relação à aparência e dificuldade de pertencimento, podem ser capturados por uma estrutura comercial que primeiro atrai esses jovens, depois transforma suas inseguranças em ressentimento e, por fim, oferece produtos e serviços como supostas soluções para os problemas apresentados.

Para Kristina Wilfore, Diretora Global de Projetos e Inovação da Reset Tech, esse deslocamento é fundamental porque o rótulo “machosfera” pode esconder justamente aquilo que acontece por baixo da disputa ideológica. “A característica comum entre esses homens tão diferentes que estão online é uma infraestrutura comercial compartilhada”, afirma Wilfore.

A pesquisadora explica que passou a questionar o enquadramento exclusivamente ideológico ao perceber que, quando homens são tratados como parte de uma única entidade e tudo é interpretado como uma espécie de “guerra de gênero”, fica em segundo plano o discurso de venda que utiliza a masculinidade para alcançar objetivos que, em muitos casos, são comerciais.

Para os autores, olhar para esse circuito da machosfera como uma questão de fraude ao consumidor e exploração financeira permite enxergar atores, modelos de negócio e incentivos que podem desaparecer quando a discussão se limita à ideologia.

“A oportunidade aqui é que agora podemos definir e identificar uma operação comercial predatória. Isso nos afasta da ideia de que estamos diante apenas de um fenômeno cultural momentâneo”, diz Wilfore.

O negócio começa com uma vulnerabilidade real

A indústria descrita pelo relatório se alimenta de vulnerabilidades reais dos jovens. Mais de dois terços dos homens ouvidos dizem que ninguém os conhece de verdade, enquanto quase três quartos afirmam que ninguém se importa se eles estão bem. A isso se somam pressões econômicas, como salários estagnados e dificuldade de acesso à moradia.

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Para construir o convencimento, explica o relatório, criadores de conteúdo e canais passam a utilizar gráficos reais de emprego, por exemplo, para alegar que os homens estão sendo deixados para trás propositalmente porque o mercado de trabalho “privilegia mulheres e minorias”. A frustração com o mercado vira ressentimento direcionado e valores como igualdade e pluralismo se tornam ameaças à identidade masculina. 

Wilfore explica que enquanto conteúdos de beleza e autoaperfeiçoamento direcionados às mulheres costumam vender a ideia de transformação: “seja uma versão melhor de si mesma”, a indústria do ressentimento masculino oferece outro caminho: descobrir quem estaria impedindo o jovem de avançar, conhecer as “regras” que supostamente escondem dele e aprender como se tornar mais poderoso.

“Às mulheres é apresentada uma escada de aperfeiçoamento, enquanto aos homens é apresentado um bunker do ressentimento”, explica Wilfore. 

O paradoxo do modelo de negócios da machosfera

A promessa central dessa indústria da machosfera é a independência: dinheiro, autossuficiência, confiança e uma suposta “saída da Matrix”. Mas o modelo de negócio depende de que o consumidor nunca chegue ao ponto de não precisar mais do produto. Se ele resolver suas inseguranças e alcançar a autonomia prometida, deixa de pagar.

O relatório chama atenção para essa contradição e mostra como ela pode ser mantida por meio do chamado “efeito guru”: quando o resultado não aparece, a responsabilidade é transferida para o próprio consumidor. Faltou disciplina, consistência ou dedicação. A solução, então, não é abandonar o método, mas pagar por mais conteúdo, uma nova assinatura ou uma mentoria.

O caso de Hamza Ahmed ilustra esse circuito. O influenciador mantém comunidades pagas, como a Library of Adonis, de US$ 37 mensais, e a Educational Content Creators, de US$ 47. Nesta última, segundo o relatório, os participantes aprendem a criar canais no YouTube para vender desenvolvimento pessoal a outros homens. A promessa de independência, assim, alimenta a própria estrutura comercial: o consumidor pode acabar sendo transformado em novo vendedor da promessa.

As plataformas são parte crucial do negócio

São os sistemas de recomendação das plataformas digitais que ajudam a levar usuários de conteúdos aspiracionais, como dicas de musculação ou finanças, para materiais cada vez mais centrados em ressentimento. 

“A Big Tech não criou o golpe. Mas construiu a máquina onde o golpe roda — e fica com uma porcentagem de tudo o que a máquina produz”, mostra o estudo.

A análise da ansiedade estética é um exemplo. O estudo acompanhou 216 influenciadores no TikTok, Instagram e Facebook e identificou 14,6 bilhões de visualizações relacionadas ao tema durante o período analisado. Para os pesquisadores, a escala desse alcance não pode ser explicada apenas pela capacidade individual dos criadores, mas sobretudo pela forma como as plataformas recomendam e distribuem o conteúdo.

O incentivo econômico por trás do engajamento

Há ainda um conflito de interesses. Plataformas que lucram com publicidade e engajamento têm incentivos econômicos para manter os usuários conectados e conteúdos baseados em conflito e ressentimento podem ser particularmente eficazes para isso.

O relatório chama atenção também para a divisão de receitas. No YouTube, por exemplo, a plataforma fica com 45% da receita publicitária, enquanto 55% são destinados aos criadores. Já a plataforma de transmissão ao vivo Kick adota uma divisão muito mais favorável aos produtores, ficando com 5% e repassando 95% aos criadores.

Para Kristina Wilfore, esse desenho ajuda a explicar por que a moderação, sozinha, não resolve o problema da machosfera. “O problema não é apenas o conteúdo. É a estrutura de incentivos que vem das próprias plataformas digitais”, argumenta.

A consequência, segundo ela, é que retirar um conteúdo ou banir um criador não necessariamente interrompe o circuito comercial. Os influenciadores podem usar grandes redes para atrair audiência e depois direcioná-la para comunidades, assinaturas e outros produtos fora delas.

É por isso que, na avaliação da pesquisadora, combater apenas o conteúdo mais extremo da machosfera significa atuar na superfície. Enquanto a infraestrutura que transforma atenção, vulnerabilidade e engajamento em receita permanecer intacta, novos atores podem ocupar o espaço deixado pelos que forem removidos.

Como interromper o ciclo da machosfera?

Para a Reset Tech e a Equimundo, enfrentar essa indústria exige mudar o enquadramento do problema: em vez de tratar os jovens apenas como participantes de uma disputa ideológica, é preciso reconhecê-los também como consumidores potencialmente explorados. O relatório defende que muitas das ferramentas para isso já existem, especialmente nas áreas de proteção ao consumidor, regulação de plataformas e fiscalização de práticas comerciais.

Entre as medidas propostas estão investigações sobre promessas financeiras falsas, depoimentos forjados e barreiras abusivas ao cancelamento; maior transparência sobre publicidade; e a responsabilização das plataformas pelos riscos produzidos por seus próprios sistemas de recomendação. 

O estudo também defende intervenções ao longo de todo o percurso: oferecer conteúdos alternativos no momento do recrutamento, interromper a entrada em “túneis de ódio” e expor as estratégias comerciais usadas para manter os consumidores presos ao ciclo.

No caso brasileiro, o relatório destaca o ECA Digital como exemplo de uma legislação que pode atuar sobre elementos da arquitetura das plataformas, ao restringir recursos como rolagem infinita, reprodução automática e notificações direcionadas a menores.

Para Wilfore, é necessário uma “abordagem realmente diagnóstica para entender quem está lucrando com esses ressentimentos e interromper isso, para que possamos ter homens saudáveis e produtivos na sociedade”, explicou.