A publicidade digital e a Inteligência Artificial estão aprofundando a crise global da informação. O alerta é de um novo relatório das Nações Unidas que aponta como o modelo econômico das plataformas digitais passou a recompensar conteúdos capazes de prender atenção, independentemente de serem verdadeiros, seguros ou confiáveis.

Publicado neste ano pelo Departamento de Comunicação Global da ONU, o relatório Advertising, Artificial Intelligence and the Global Information Crisis afirma que a rápida adoção de sistemas de IA pelas plataformas digitais, vem ampliando problemas já existentes no ambiente digital, como desinformação, discurso de ódio, opacidade algorítmica e erosão da confiança pública. 

Segundo o documento, a publicidade é hoje o principal motor financeiro do ecossistema digital e sustenta desde jornalismo profissional até conteúdos enganosos e violentos. A questão central levantada é que as plataformas digitais operam com algoritmos projetados para maximizar tempo de tela, engajamento e exposição a anúncios, dinâmica que favorece materiais sensacionalistas e polarizadores. “O conteúdo que mantém pessoas engajadas gera receita, independentemente de ser preciso, confiável ou seguro”, afirma o texto.

A ONU classifica o cenário atual como um “ponto crítico” para a integridade da informação global e cita relatórios anteriores do sistema ONU que já apontavam a desinformação e a IA generativa como riscos centrais para democracias, processos eleitorais e estabilidade social.

Economia da atenção virou combustível da desinformação

Um dos conceitos centrais do relatório é o da chamada “economia da atenção”. Na prática, quanto mais tempo uma pessoa permanece em uma plataforma, mais anúncios podem ser exibidos e mais receita é gerada.

Para sustentar esse modelo, empresas de tecnologia coletam grandes quantidades de dados pessoais e utilizam sistemas algorítmicos para prever comportamentos, personalizar conteúdos e maximizar engajamento. Isso cria incentivos econômicos para a amplificação de conteúdos emocionalmente carregados, extremos ou polarizadores, já que esse tipo de publicação tende a gerar mais interação.

O relatório afirma que plataformas frequentemente descrevem seus sistemas como “topic agnostic”, ou seja, neutros em relação ao conteúdo, mas argumenta que essa neutralidade é enganosa. Na prática, “o resultado é um ciclo de reforço: conteúdos extremos geram engajamento, que gera receita, que por sua vez cria demanda por mais do mesmo”, diz o documento.

A ONU destaca ainda impactos especialmente graves sobre crianças e adolescentes, incluindo exposição a imagens sexualizadas geradas por IA, conteúdos relacionados a suicídio e outras formas de dano online.

Publicidade movimenta trilhões e opera em um sistema opaco

Quanto a dimensão econômica desse mercado, o relatório mostrou que somente em 2025, o investimento global em publicidade alcançou US$ 1,14 trilhão.  Publicidade representou 75% da receita do Google em 2024 e 98,6% da receita da Meta em 2025.

Apesar da escala trilionária, o sistema de publicidade digital é descrito como amplamente opaco. O dinheiro investido por anunciantes passa por uma longa cadeia de intermediários tecnológicos antes de chegar ao usuário final, dificultando o rastreamento e a auditoria. A ONU afirma que essa falta de transparência favorece desperdício, fraude e monetização de conteúdos problemáticos.

O documento cita estimativas segundo as quais entre 16% e 17% das transações programáticas de anúncios apresentam indícios de fraude, enquanto cerca de 8,5% das impressões globais de anúncios seriam tráfego inválido.

Sem supervisão efetiva, argumenta o relatório, a receita publicitária acaba financiando indiscriminadamente conteúdos de desinformação e materiais produzidos por IA com baixa qualidade informacional.

IA generativa amplia riscos e pressiona o jornalismo

Segundo a ONU, empresas do setor vêm adotando IA em ritmo acelerado para produção de anúncios, personalização de campanhas, compra automatizada de mídia e criação de novos espaços publicitários dentro de chats e assistentes virtuais.

Uma pesquisa citada no documento aponta que 83% dos executivos de publicidade disseram utilizar IA em processos criativos em 2025, ante 60% no ano anterior. Ao mesmo tempo, a ONU argumenta que muitos desses sistemas ainda operam sem salvaguardas adequadas.

O relatório afirma que ferramentas de IA usadas para “brand safety” – mecanismos criados para evitar que anúncios apareçam ao lado de conteúdos inadequados – frequentemente falham em identificar ironia, contexto, discurso extremista ou materiais sintéticos de alto risco.

Além disso, o documento alerta que plataformas estariam vivendo uma contradição estrutural: enquanto sistemas de segurança tentam evitar conteúdos problemáticos, os algoritmos centrais seguem privilegiando exatamente os materiais que mais geram engajamento.

Na prática, diz a ONU, a publicidade acaba financiando modelos de negócio que amplificam conteúdos considerados arriscados, enquanto jornalismo profissional, mídia local e conteúdos de interesse público recebem menos investimento.

O relatório acrescenta ainda que ferramentas de resumo automático e buscas com IA estão reduzindo drasticamente o tráfego direcionado a sites jornalísticos, já que usuários passam a consumir respostas prontas sem acessar as páginas originais. Como grande parte da receita dos veículos depende de visualizações e anúncios exibidos nos sites, a mudança ameaça a sustentabilidade financeira do jornalismo.

O relatório menciona alertas de associações de empresas de mídia independentes sobre o risco de fechamento de veículos caso o modelo continue avançando sem mecanismos de compensação e afirma ainda que o vazio deixado pelo enfraquecimento do jornalismo vem sendo preenchido por conteúdos automatizados, os “AI slop”, termo usado para materiais gerados em massa por IA com baixa qualidade, e sites produzidos exclusivamente para captar receita publicitária.

Falta regulação e empresas avançam mais rápido que governos

Crucial para o debate, a ONU nomeia de “déficit global de governança”, ou seja: a velocidade de adoção da IA superou a capacidade regulatória de governos e instituições internacionais.

Apesar de iniciativas pontuais sobre rotulagem de conteúdos gerados por IA, a ONU afirma que ainda não existem regulações capazes de enfrentar o problema estrutural do modelo baseado em atenção, escala e opacidade. Critica ainda as limitações da autorregulação da indústria de publicidade e tecnologia, consideradas insuficientes diante da dimensão dos riscos e aponta desigualdades globais no enfrentamento do problema. Plataformas digitais continuam investindo menos em moderação de conteúdo fora do inglês, deixando países e comunidades de contextos menos favorecidos mais expostos a riscos informacionais.

O que a ONU recomenda para enfrentar a crise?

O relatório propõe uma série de medidas para anunciantes, plataformas digitais e governos, partindo da avaliação de que a integridade da informação deixou de ser apenas um debate ético e passou a representar também uma questão econômica, regulatória e de estabilidade social.

Entre as recomendações gerais feitas ao setor publicitário estão:

• exigir mais transparência na cadeia de anúncios digitais;
• implementar auditorias independentes em sistemas de IA e AdTech;
• rotular conteúdos gerados por Inteligência Artificial;
• evitar financiamento de sites fraudulentos e conteúdos desinformativos;
• ampliar investimentos em jornalismo profissional e mídia de interesse público;
• adotar padrões de direitos humanos nas decisões publicitárias;
• exigir avaliações independentes de impacto algorítmico;
• criar bibliotecas públicas de anúncios em ambientes de IA.

O documento, porém, dá atenção especial a três frentes consideradas centrais para reduzir os riscos da IA e da publicidade digital sobre o ecossistema informacional.

1) Transparência “ao nível do objeto” e auditorias independentes

Uma das principais recomendações da ONU é a adoção do que o relatório chama de “object-level transparency”, ou transparência ao nível do objeto. Na prática, isso significaria permitir que anunciantes saibam exatamente em qual postagem, vídeo, conteúdo gerado por IA ou ambiente digital um anúncio foi exibido. A proposta busca enfrentar a opacidade do mercado publicitário digital, hoje marcado por múltiplos intermediários e baixa capacidade de rastreamento.

2) O modelo 3R para gerenciamento de riscos

A estrutura “3R” é um modelo desenvolvido pela ONU para gestão de riscos ligados à integridade da informação. A metodologia é dividida em três etapas:

• Research (Pesquisa): análise do ecossistema informacional e identificação de riscos;
• Risk (Risco): avaliação da gravidade, alcance e impacto desses riscos;
• Response (Resposta): implementação de medidas de prevenção, mitigação, proteção e recuperação.

Segundo o relatório, o modelo busca ampliar a lógica tradicional de “brand safety”, normalmente focada apenas em reputação de marcas, para incluir impactos sociais mais amplos relacionados à desinformação, fraudes, polarização e danos causados por sistemas automatizados.

3) COP30 e a Declaração de Belém como modelo internacional

O relatório também cita a Declaração de Belém sobre Integridade da Informação nas Mudanças Climáticas como exemplo prático de aplicação dessas diretrizes. A iniciativa foi construída no âmbito da Global Initiative for Information Integrity on Climate Change, coalizão multissetorial co-liderada pelo governo brasileiro, ONU e UNESCO durante a COP30 e estabelece compromissos internacionais para combater a desinformação climática e promover informações baseadas em evidências científicas.

Para o relatório, a iniciativa representa um modelo concreto de cooperação entre governos, organismos internacionais e empresas para transformar compromissos políticos em mecanismos práticos de responsabilização no ambiente digital.